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一朝选错址,三年啃红薯……

发布时间:2017-08-14来源:转门面网浏览次数:764次
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前两天,转门面网小编了解到一家在南城的餐馆关门了,复盘这次开店过程,“选址失误” 似乎从一开始就决定了这家餐厅的命运,当拍板确定了位置之后,餐厅就一直在跟失败选址带来的一系列问题作斗争,而这些都直接体现在了营业额上,直至餐厅关门。

餐厅选择一个好位置变得越来越难,特别是在越来越受关注的购物中心,各个维度的数据都在刷低餐饮企业在购物中心选址的成功率。

越来越多的餐厅入驻购物中心  

购物中心数量饱和。  有机构预测,我国购物中心的最大饱和度为 6500 家,按照目前的建设速度,今年突破这一数据已经在意料之中。不难想象,从越来越多的购物中心中选择一个能够让餐厅经营火爆的位置,难度系数在增加。


餐厅互相之间竞争加剧。  与购物中心同时在快速增长的是购物中心内的餐厅数量。在购物中心里,餐饮业的占比从 10% 升到 40% 的直接结果是,不一定成倍增长的人流量,却有比原来多三倍数量的餐厅为之提供服务,这还不计算购物中心数量增加带来的分流。


这些还没完,选址难度系数本就在增加的餐饮企业,又刚被剥夺了一部分选择街边店的机会。回到购物中心,到底怎么选择一个好位置?


我们知道,购物中心曾经是餐厅梦寐以求的选址地。如今早已告别了“物以稀为贵”的时代,餐厅在购物中心的位置选择变得愈发有讲究:先看购物中心,后看主力店,再看具体店址。如果购物中心条件不行,就很难养育出好的主力店;而主力店不行,则无法带来足够的潜在顾客,店址位置再好也无济于事。

从三个维度选择购物中心 



首先,要看购物中心的经营形态是否成熟

主要看人气、周围的写字楼和周围社区的入住率、住宅特色、顾客消费能力、有效人流;购物中心内是否有麦当劳、肯德基这类大型餐饮品牌,餐饮品类组合是否多样化,品牌布局是否有规划,购物中心主力店是什么类型。

北京ABC级商圈分布图  

其次,要看开发商综合实力

资源整合不足,品牌落后规划欠缺的购物中心倒是乐意敞开怀抱迎接你,但你敢去吗?开发商的实力不够、专业性不强,对于餐饮品牌的后期经营会有直接影响。因此,无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,应首先选择像中粮、凯德、华润这种全国范围内知名度高的大型开发商,其次则是要考虑当地实际情况,比如上海的百联、深圳的茂业、杭州的银泰、山东的振华等开发商,它们在当地的话语权和认知度超过前者也是常事,水土不服嘛。

在多家凯德 Mall 购物中心都能看见 Costa

另外,值得一提的是,开发商即便再成熟,品牌也不能因为初出茅庐就跟着跑,项目本身的地理位置和周围同类型购物中心的密集程度同样会产生后患。


选择成熟度高的专业开发商,营销、物业、规划能力先不说,他们对于餐饮品牌、品类数量上的严格把控就能让你在 “差异化”上具备先发优势。比如同一家购物中心内日料店只能有两个品牌,并且面积一大一小,还得安置在不同楼层,至少保证同一片区域内竞争对手不会泛滥。

最后,要看地理位置是否便利

人们更愿意去离家近的购物中心,也就是说,对餐饮品牌而言,主要赚的还是周围 3 公里社区和商圈顾客的钱,能不能让他们觉得简单直接快速方便,决定着购物中心的存活年限。比如购物中心距离地铁站能不能控制在 300 米以内,距离公交车站能不能控制在 100 米以内,半径 1 公里以内旅馆酒店等住宿设施有没有 10 家,道路是否拥挤、有没有障碍,好不好停车。真的有很多人因为这些叽叽歪歪呢。

东直门银座  Mall 不仅交通便利,周围 1 公里内酒店住宿齐全

确定购物中心后再选具体位置 



在确定入驻某家购物中心后,餐厅经营者接下来考虑的重点自然是如何在购物中心选择具体的位置。

靠近餐饮品牌聚集地

商场对于各楼层、各区间有着不同的功能划分,餐厅应根据品类对号入座,千万不可以 “独行侠” 的姿态出现在餐饮聚集地以外的地方。顾客都希望有更多的用餐选择,一般会先找个餐饮品牌多的地方再从中挑选。餐厅离餐饮聚集地越远就离顾客越远,自然也离利润越远。

坐落在福侨芳草地好食城的度小月餐厅总是爆满

与主力店的距离

购物中心一般会把主力店设在两端,比如海底捞、眉州东坡、外婆家等人气旺的餐饮品牌,或者是电影院和超市。两端主力店业态和实力相当时,应尽量选择中间位置;两端主力店业态不同时,则应根据客群定位进行选择。如果是主营休闲餐饮、简餐等适合年轻人的餐厅,就应该靠近电影院、电玩城等业态;如果是主营中式正餐等适合全家人的餐厅,就应该靠近便利店、超市等业态。

    

尽量选择动线中间的位置

利用店中店降低风险

购物中心的位置较好,往往意味着租金较高,对于一些初创餐饮品牌而言很难独立承受。那是否意味着初创餐饮品牌就与购物中心无缘了呢?


冰激凌品牌 Stickhouse 除了在北京的世茂•工三购物中心有家100 平方米的形象店之外,更多会选择以 “店中店” 的形式进驻其他购物中心,比如在购物中心的电影院甚至是火锅店中摆放自己的冰激凌柜台。

    

Stickhouse 很少设立独立门店 

Stickhouse 推行的 “产品+空间流量” 模式,既能为品牌增加曝光度、实现销售,又能大大节省开店的房租成本和人力成本,同时也缩短了品牌走向市场的漫长培育期。

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